揭秘品深地鐵海報設計方法論
品深設計蘩樓地鐵海報全案策劃設計執行實錄

 

        很多餐飲老板重視餐廳的廣告推廣，也知道在人群密集的地鐵站打廣告效果好，可以說地鐵海報是餐飲品牌曝光餐廳優惠信息，提高餐廳知名度的最佳廣告形式。但很多的餐飲老板、甚至不少設計師對于地鐵站的餐飲廣告海報設計完全是一知半解，誤區重重。他們普遍認為地鐵海報設計非常簡單，放上高端精美的圖片，配上幾段優美精彩的文案，再把電話號碼用顏色突出明顯點，品牌名稱和品牌標志放大一些，一張高端大氣上檔次的地鐵海報就誕生了。


 

        每每看到這些廣告，品深設計師忍不住仰天大笑：設計大師處處有，個個憑著感覺游！

 

        在品深設計師看來：餐飲品牌的地鐵海報，受眾人流密集，廣告曝光率高，廣告成本也低，是餐飲品牌宣傳的主陣地，是提升品牌知名度的大舞臺。這么重要的地方，如此強大的陣地，怎么能用幾張圖片和文字擺弄一下就萬事大吉了呢？當然更不是故弄玄虛地設計成大部分人都看不明白的藝術品。

 

        品深設計固執地認為一張海報出街的目的就是一定要為門店引來客流，創造效益，要為快速提高品牌知名度服務。每次的海報設計都要設定明確的目標，圍繞目標再來研究圖片、文案、顏色、美感等其他問題。

 

        以下是品深資深設計師分享的是一個成功的餐飲品牌地鐵海報是如何出街，如何把一家默默無聞的品牌曝光推廣到赫赫有名的全過程。各位看完對地鐵海報設計會有全新的認識，并按此邏輯去檢驗評價自己品牌的推廣海報，實現效用最大化。
 

 

蘩樓首期地鐵海報聯排設計
曝光產品，傳播品牌
 

 

海報形式：聯排展現，大品牌，實力強的體現
 

        2018年10月20日，品深設計在接手到蘩樓需要做地鐵海報設計任務之后，第一時間對海報的具體位置華強北地鐵站進行實地勘察，（海報為連續6個廣告位，客流非常旺，廣告曝光率非常，地鐵廣告方給出的聯排六個廣告位置，附加合同條件是：后期地鐵廣告方會選擇性的換掉中間一兩個廣告位作為其他行業商用）

 

品深團隊設計前的思考
 

        我們認為海報的設計，與廣告位置、餐飲品類、受眾人群、內容信息、廣告形式都有莫大的關系。地鐵海報與公交站海報、高速路高炮廣告、機場海報，因為位置及形式不同會有不同的設計方法及品牌策略。因此品深設計師在接手此蘩樓此次的地鐵海報設計任務后，前期的任務就是洞察地鐵海報的特性，總結推導出具體設計方案。

 

現場找依據：海報設計不是對著電腦擺弄軟件，而是深入現場提出問題，解決問題。







        同時對海報組合形式也進行分類：

 

我們發現關注度高，傳播效果好的地鐵餐飲類海報的共同特征：

        1 非常明確地告知了我是誰？

        2 我有什么特色？

        3 我在哪里或如何找到我？
 

而傳播效果弱，消費者看了什么也沒記住的地鐵海報也有共同特征：

        1 路人看了三秒也沒明白是做什么的？

        2 廣告畫面很精美，卻不知道品牌是什么，在哪里？

        3 圖片、文字信息量太大，內容多，還留了一串地址電話。

 

        通過在地鐵站現場觀察，品深發現蘩樓的地鐵海報位置單面靠墻，閱讀動線是沿著墻的路徑左右行走，目標是向前方換乘或出站，由于客流密集，路過此處的人完全無法停下來，看到海報的大部分的機會是眼睛的余光一掃而過，邊走邊看。

大致人群類型分為以下幾種：
 

        1 眼睛盯著前面，快速通過  2 閑逛無目的型  3 對廣式點心有興趣會關注型 4快速通過根本不看


 

        由于都是快速通過，因此我們得出結論：海報要傳播的信息須在1秒之內被發現，看明白，被記憶。

 

蘩樓當時的品牌現狀及品牌傳播必須解決的問題：
 

        1 蘩樓當時在深圳有兩個店，寶安南路店和華強北店，燕南店即將開業。

        2 蘩樓2017年才進入深圳，在深圳知名度不高，要如何提升？

        3 蘩樓的“蘩”字是生僻字，很多人不認識，不了解背后的意義，怎么辦？

        4 蘩樓的點心是鮮做的，味道更好，但是消費者并不知道，怎么讓更多人知道？

        5 蘩樓位置屬于街邊店，要如何讓更多人輕松且快速地找到？

 

品深團隊總結了本次海報的設計目標
 

        1擴大蘩樓的品牌知名度，為華強北店引流，為燕南店開業造勢！

        2讓顧客快速知道蘩樓的品類，看到產品，找到蘩樓門店。

        3傳達蘩樓來自廣州西關，新鮮現做的獨特優勢理念。

        4讓顧客記住蘩樓的意義，將蘩樓品牌故事引出來。
 

        圍繞以上4個目標，我們重新梳理盤點了蘩樓當時的品牌資產，對廣告語、品牌記憶點等品牌要素，結合市場反應進行總結優化。

 

        我們進一步羅列總結了蘩樓現有門店的客戶點評，并且通過對蘩樓寶安南路首家店的分析，我們發現顧客點的最多且在點評網站上分享最多的十款產品：蝦餃、叉燒包、紅米腸、油條、四色蝦餃、藍莓菊花酥、天鵝酥、草莓菓、乳鴿、艇仔粥。

 

        基于品深全案設計“一張海報出街的目的就是一定要為門店引來客流，創造效益”，要為快速提高品牌知名度服務”的宣傳推廣理念。我們認為蘩樓在深圳市場還屬于品牌教育階段，并不適合從品牌價值理念角度來宣傳品牌，推廣點心文化。讓市場迅速知道蘩樓且了解蘩樓是做什么產品的餐廳是首要任務。

        此次海報設計有六個連續畫面，正好適合推廣明星款產品。因蘩樓的產品本身就有較強的藝術美感及傳頌效果，綜合店長及蘩樓主廚師建議，我們選取了6款產品來作為本次海報主題畫面，每一款海報主推一款明星產品，以連續陣列式畫面排開，顧客路過通過6個重復品牌畫面+強調明星產品的形式，視覺震撼，很容易形成對蘩樓的品牌記憶。

 

        （我們也討論過多個品牌畫面方案如：用蘩樓百年的畫面及鮮做的手繪畫面來做為主題方案，但經過分析：看到這種畫面會讓顧客不知道蘩樓是做產品什么的，如果把產品放小，信息又太多；而只放品牌畫面就會認為：蘩樓就是個西關的什么樓，干什么的不知道，或者根本不感興趣，這樣會形成品牌誤解，不利于初級品牌的傳播。）

根據海報畫面設計要求，再進行產品照片拍攝

 

        地鐵海報廣告對產品照片要求非常高，不僅要求精度高，更要讓照片自己會說話。讓消費者看了有食欲感，透過圖片能看到食物背后的匠心。
 

        品深設計做海報設計必須是設計師先將海報的版面排版設計出來，需要傳達的信息在版面上表現出來。根據版面設計要求，再規劃產品的拍攝角度，表現手法，賣點如何突出等。

 

        在我們完成地鐵海報初稿設計后，我們再選取了十款產品來進行拍攝表現

 

        為達到理想拍攝效果，品深設計師再次來到蘩樓與廚師交流，了解這十款產品的特色，用料，制作工藝等細節，同時也購買有關廣式點心制作相關書籍進行對比學習，獲得很多新發現，如：判斷手工炸油條好壞，必須要展示其“絲瓜囊狀”橫切面。而蘩樓的油條比其他茶樓的都大，比一個正常成年人手臂還粗，賣點更多。



        叉燒包，由于是廣東老面制作方法，出品必須要“開口狀”“棉花狀”且要能看見叉燒餡。

 

        基于此我們制定詳細產品拍攝的方案，決定對產品的主桌面背景用老榆木來搭配，我們認為肌理感強，質樸悠久老榆木可承托出點心產品的手工技藝，也暗合品牌悠久的傳承歷史。產品其他背景搭配也選取購置了一些做舊的廣州人的生活器物來搭配，拍攝角度上根據產品特色及海報表現多角度展開。

 

        圖片拍攝完成再選取一張最好的角度畫面進行精修作業，把最有食欲且最具內涵的一面展示給匆匆路過的地鐵乘客。


 

地鐵海報全案設計
 

        結合成功海報共同特征我們認為本次海報需要傳達的內容為：
 

        1 讓顧客記住蘩樓  2 記住蘩樓點心鮮做的特色  3 蘩樓的門店在哪里


 

第一、讓顧客記住蘩樓 創意構想及設計表現

 

        a 畫面重復三次以上出現“蘩樓”logo信息：由于顧客是路過，而且離畫面很近，所以眼光掃射之處并不是全部看見海報的，而是海報的某一個角落或一個點一個面的形式組合。因此畫面中我們從廣告語“西關茗點，蘩樓鮮做”+蘩樓logo+搜索框“蘩樓”+蒸籠上“蘩樓”，在一個畫面中多次刻意出現蘩樓品牌logo。

 

        b 重復蘩樓的蘩草綠：六個畫面統一用“蘩草綠”來統一，傳播蘩樓品牌色，顧客路過自動會腦補形成這是同一個品牌的印象，而每一個海報看到的位置不一樣，最終也能組合成一個基本的品牌印象。同時從遠處看連續六個畫面，統一色調統一排版，會比較震撼，容易形成品牌烙印。

 

        c 將蘩樓logo盡量放大：因現在蘩樓再深圳是個新品牌，因此logo越大傳播能量會越大，要讓品牌有印象，先讓logo混個臉熟。因此在畫面中，我們盡量做到能保持畫面整體美感的同時放到最大。

 

        d “蘩”字意義解釋，強化蘩樓品牌名稱識別，防止誤讀：蘩樓的“蘩”字是生僻字，很多人不認識，因此我們在海報中選取了三張海報間隔穿插了”蘩“字的拼音及名詞解釋的海報設計，普及并加強讓更多人認識”蘩“字。我們認為只要是從這里認識了”蘩“字，就等于對蘩樓這個品牌形成了間接記憶。這點我們在蘩樓的墊餐紙上也用到了，據店主反應，在蘩樓店里經常能看到媽媽帶著小朋友，在拼”蘩“字讀音的情景，同時在點評上也有很多人拍照發圈。

 

第二條：記住蘩樓廣州西關點心，現點鮮做的核心特點

 

        通過有計劃的選擇及產品海報拍攝，蘩樓的明星產品本身已具有強大的吸引力。因此，通過6大明星產品+蘩樓logo的設計組合，即可形成”蘩樓+廣式點心“或”蘩樓=廣式點心“的印象。
 

        再用廣告語“西關茗點，蘩樓鮮做”強化品牌核心優勢。
 

        這樣讓本次的海報設計至少可以確保最基本的傳播目標，蘩樓是鮮做西關茗點的廣式茶樓。

第三條：告訴顧客蘩樓在哪里，如何最便捷快速到達。

 

        經過品深設計團隊研究洞察：“蘩樓”這個詞在搜索端屬于新詞，且由于都是臨街店鋪，只要在導航地圖上搜索“蘩樓”即可出現店面的準確地址，因此在海報地址信息中只需要告訴顧客店址區域即可，如：“華強北店”顧客自動腦補深圳華強北區域蘩樓，加上智能手機強大的導航功能，只需要搜索“蘩樓”選取“華強北”為主的關鍵詞即可知道離店的大概距離。

      為最大化簡化且傳達信息，我們把蘩樓三個店簡化為“華強北店，福田燕南店，羅湖寶安南路”，這種門店命名原則是按照地圖搜索高頻詞及地鐵站站點來刻意命名的，一切都是為了讓顧客更方便快捷的找到我們。

 

        蘩樓的“蘩”字是生僻字，很多人不認識，我們特意策劃“蘩”字拼音識字設計，同時標注名詞解釋，最低傳播要求是要讓人記住“蘩”字即可。我們發現只要能記住“蘩”字，同時加上連續時間段的傳播，蘩樓這個品牌就開始會形成較強的品牌記憶。

 

        因地鐵廣告方合同條件是后期地鐵廣告方會選擇性的換掉中間一兩個廣告位作為其他行業商用，我們在六個畫面設計中間隔穿插了“蘩”字體的海報設計，即使換的其中一兩張海報，依然能確保我們要傳達的信息的完整度。

 

        通過多次的版面設計對比測試，梳理簡化信息，海報最終實現了在1秒之內傳播了”蘩樓“信息的要求。




 

        后記：畫面出街后，蘩樓熱度即刻被引爆，華強北店在周末出現了排隊3-4個小時的用餐高峰。再加上多方品牌廣告攻勢及蘩樓強大的團隊協作，本年內蘩樓即上了所以餐飲人夢寐以求的”大眾點評必吃榜“。

 

 

一年后

第二階段  單個海報戰略

 

        經過一輪品牌攻勢后，蘩樓通過不斷努力，已經從深圳1店擴張到6個店了，同時品牌連續三年上”大眾點評必吃榜“。
 

 

        品深設計再次接收到蘩樓地鐵海報設計的任務，具體情況（海報為1個地鐵廣告位，會在六個店附近+機場等重要節點位置的地鐵口，具體位置不定，海報屬于見縫插針型，無法做到聯排畫面）

 

回到廣告傳播的核心：洞察蘩樓品牌現狀及問題

 

        1 蘩樓現階段在深圳已經有六個店了，品牌形象基本確立。

        2 品牌連續三年上”大眾點評必吃榜“，行業里有較強的地位。

        3 依然有很多深圳人不知道蘩樓，外地來深旅游的顧客并不知道蘩樓。

        4 也有部分顧客開始忘記蘩樓，很少光顧蘩樓。

 

分析問題—提出目標—規劃設計

 

        1 希望本次地鐵廣告能傳播蘩樓品牌

        2 如何讓更多的人認可蘩樓并且記住蘩樓

        3 讓顧客記住蘩樓及廣式點心的特色

        4 傳達蘩樓來自西關，新鮮現做的核心理念

        5 讓已經知道蘩樓的人繼續來蘩樓

 

        此次地鐵海報為單個畫面出現的情況為主，通過對現有蘩樓情況分析，我們認為此次海報需要再次強化蘩樓特色產品，同時還要延續前期蘩樓品牌資產，保留部分設計風格，保存原有蘩樓的品牌印象的同時加強蘩樓的品牌印象。

 

        因連續獲得”大眾點評必吃榜“本身就是最好的餐飲品牌廣告，因此這個信息必須要強調，并且不斷宣傳，讓顧客認可且記住蘩樓。

 

初稿設計后再次選產品拍攝圖片
 

        由于此次展示畫面只有一個，需最大限制展示蘩樓最受歡迎的幾款產品，因此需要一張蘩樓經典產品組合的海報畫面。

 

        通過再次對蘩樓各個門店的總結分析，我們發現顧客點的最多且在點評網站上分享最多的十款產品開始有變化，分別為：有蝦餃、紅米腸、油條、鳳爪，艇仔粥、叉燒包、四色蝦餃、藍莓菊花酥、天鵝酥、乳鴿。
 

        盤點蘩樓產品照片，由于前期拍攝都是單品為主，組合的拍攝也是部分套餐并不適合海報級別的表現。因此我們再次延續前期的作業方式，與廚師交流溝通—制定拍攝計劃—選定拍攝角本—精選修圖展示最好的產品組合—完成海報產品主畫面。
 

 

海報方案設計：
解決核心問題，實現品牌傳播目標

 

成功地鐵海報共同特征：

 

        1 讓顧客記住蘩樓  2 記住蘩樓廣式點心的特色  3 告訴顧客蘩樓在哪里 

 

第1點 讓顧客記住蘩樓 設計方法
 

        a 畫面再次重復多次出現“蘩樓”信息

        b 延續上次品牌海報設計資產，重復蘩樓的蘩草綠

        c 延續上次品牌海報設計資產，將蘩樓logo盡量放大

        d 在蘩樓logo下方，強調“上榜餐廳”四個字，簡化”大眾點評必吃榜“記憶信息，用大眾點評必吃榜做品牌權威輿論背書。

 

第2點  記住蘩樓廣式點心的特色 

 

        通過有計劃的選擇及產品組合海報拍攝，蘩樓的明星組合產品本身已具有強大的吸引力。產品組合中產品數量比較多，畫面更加豐滿，給消費者的視覺吸引力更強，也暗含了我們的點心有上百種的意思，吸引消費者前來品嘗。

 

第3點“告訴顧客蘩樓在哪里 ”

 

        延續前期調研總結，我們把蘩樓六個店簡化為“羅湖寶安南路、華強北店、福田燕南店、蛇口大廈店、南山信和廣場店、黃貝嶺店”，并通過統一排版設計，讓人一看便知，一想即明白蘩樓已是連鎖多店，品牌值得信賴。

 

        海報最終也能完成在1秒之內傳播”蘩樓“信息的任務。


 

        海報設計版式采用黃金分割法藝術排版，左側為產品，焦點產品還是以蘩樓品牌故事中“蘩草茂盛之處，河蝦個大而肉多”主推的蝦餃為主，以此保持蘩樓品牌傳播步調一致。同時在產品畫面上重復蘩樓品牌訴求“西關茗點，蘩樓鮮做”，對產品進行注解，讓畫面更豐滿協調；

 

        右側為蘩樓品牌logo+大眾點評必吃榜品牌背書+多店簡化名+蘩樓綠色，強化蘩樓品牌形成品牌信任狀。蘩樓Logo大小與蘩樓綠色底遵循黃金分割法則。字體選用大黑體字，一看便知，一目了然便于傳播。

 

 

后記：畫面出街后，蘩樓熱度再次被引爆，更多人知道蘩樓認可蘩樓，且出現了蘩樓抄襲店，也有外地游客來深主動尋找蘩樓+明星來深圳后專門打卡蘩樓，各個門店周末排隊持續火爆。蘩樓也走出深圳，遠赴上海，在上海核心商圈連開兩店，生意火爆，品牌勢能持續強大。

 

        品深餐飲設計在餐飲品牌全案設計的路上持續學習、精進，研讀了大量相關書籍如：《科學的廣告》、《競爭戰略》、《營銷管理》、《定位》、《市場營銷學》、《一個廣告人的自白》、《藍海戰術》、《廣告人手記》、《經濟發展理論》、《實效的廣告——USP》、《整合營銷傳播》、《設計中的設計》、《史玉柱自傳》、《設計心理學》、《符號學》、《行為經濟學》、《影響力》、《麥肯錫工作法》、《視覺錘》、《孫子兵法》、《美的歷程》、《大敗局》、《美的歷程》、《廣告文案》、《文案圣經》、《商戰》、《像設計師那樣思考》等等，每每開展一個新項目，都會把所有相關行業的書籍買回研究，如：接手蘩樓廣式點心茶樓項目，我們把所有關于廣式點心，廣式建筑，廣州民俗方面的書籍都買回學習研究后，從中找到品牌宣傳，形象設計，空間裝飾設計的理論支撐和淵源出處，讓品牌的勢能最大程度釋放出來。

 

        經過蘩樓持續多年，多批次的地鐵站海報設計，品深設計和品牌方一起把一家默默無聞的餐飲品牌曝光到赫赫有名。由此，我們更加堅定的認為：設計工作沒有一勞永逸的方法，只有因地制宜，因時因勢而定的決策。同一個廣告畫面因為數量、位置、時間、形式的不同，就需要對應不同的設計方案和方法。唯有如此，才能實現品牌傳播的有的放矢，廣告成本的最大化效用。